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O Guia Essencial do Inbound Marketing

18 min leitura

27 Jun 2020

Neste post, veremos a explicação do Hugo sobre a importância do Inbound Marketing para promover um produto / serviço de uma empresa (usamos simplesmente a denominação de “produto” neste artigo):

Com o Inbound marketing, os potenciais clientes iram encontrá-lo através de canais como blogs, mecanismos de pesquisa e redes sociais, durante as suas pesquisas.

Então vamos a isso:

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O que é o Inbound Marketing?

Vamos começar com a definição do Hubspot, a empresa que criou o termo "Inbound Marketing":

“O Inbound Marketing foca-se em atrair clientes por meio de conteúdo relevante e útil e agregar valor em cada estágio da jornada de compra do cliente. Com o Inbound Marketing, os potenciais clientes iram encontrá-lo através de canais como blogs, mecanismos de pesquisa e redes sociais [, durante as suas pesquisas]. ”– Hubspot

De acordo com o estudo anual do GE Capital Retail Bank, 80% dos compradores, fazem a sua pesquisa online antes de fazerem grandes compras.

Jornada de Compra do Cliente

80%! Então, você quer ter informações sobre os lugares onde os seus potenciais clientes estão a obter a informação, para que eles entendam qual o valor que você entrega, e como isso os ajudará a resolver os seus problemas.

Pense na última vez que você fez uma compra com algum apego emocional, digamos um carro. Você pode ter pedido a opinião dos seus amigos. Pode haver um modelo específico na rua que chamou a sua atenção fazendo com que fosse até ao stand para saber mais informações. É muito provável que você faça muitas pesquisas online para obter dados e análises.

Com a ampla disponibilidade de informações e mecanismos de busca, agora tão omnipresentes como os smartphones, os hábitos do consumidor mudaram e a escala de poder num processo de vendas passou do vendedor para o comprador. O comprador agora tem muito mais acesso a informação do que o vendedor. Para esclarecer os novos hábitos de compra dos consumidores, vamos ver uma pesquisa conduzida pelo Google.

Momento Zero da Verdade ("Zero Moment of Truth")

“Quer estejamos comprando flocos de milho, bilhetes para espetáculos ou uma lua-de- -mel em Paris, a Internet mudou a forma como decidimos o que comprar. Na Google, chamamos esse momento de tomada de decisão online de Momento Zero da Verdade, ou simplesmente ZMOT ("Zero Moment of Truth"). O ZMOT se refere ao momento no processo de compra quando o consumidor pesquisa um produto antes da compra. ”- Google

O Inbound Marketing surgiu como a resposta perfeita para o novo comportamento do consumidor que gira em torno da pesquisa online, recolha de informações, alternativas e análises atendendo a este comportamento do ZMOT.

“Ao contrário do Outbound Marketing, o Inbound Marketing não precisa de lutar pela atenção dos potenciais clientes. Ao criar conteúdo específico para responder aos problemas e necessidades dos seus clientes ideais, você atrai potenciais clientes qualificados construindo confiança e credibilidade para o seu negócio” – Hubspot

O que é a Jornada de Compra do Cliente ("Buyer's Journey")?

O Inbound Marketing mapeia a jornada de compra do cliente, que se encaixa perfeitamente no ZMOT. Enquanto os consumidores fazem as suas pesquisas, eles percorrem a sua jornada de compra, que começa com o estágio de 'Conhecimento', depois passa pelo estágio de 'Consideração' e termina com o estágio de 'Decisão'.

Exemplo de uma Jornada de Compra do Cliente

Estágio de Conhecimento

Nesta fase, o comprador começa a apresentar sintomas de uma dor específica. Ele inicia a sua pesquisa online, embora não saiba ainda definir precisamente a sua dor, nem a solução. Esta é a fase em que os potenciais compradores aprendem sobre a dor em questão.

Estágio de Consideração

É nesta fase que o comprador sabe definir bem o problema e pretende saber quais as soluções que existem, e os prós e os contras de cada abordagem disponível. Nesta etapa, ele entenderá a quem se destina cada solução e também as várias alternativas.

Estágio de Decisão

Esta é a fase em que o comprador está comparando soluções para decidir a quem recorrer. Nesta fase, o consumidor começará a comparar fornecedores, comparar ofertas, preços e finalmente decidirá pela solução que melhor se adapta a ele.

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Como deve uma empresa implementar o Inbound Marketing?

Eu vejo o Inbound Marketing como a maneira perfeita de implementar o funil AARRR que apresentámos em detalhe no post anterior.

Para implementar um esforço de Inbound Marketing na sua empresa, precisará de um compromisso sustentado e os resultados começam a acumular a médio prazo. A mentalidade certa para abordar o Inbound Marketing é que é um esforço de longo prazo.

Para resultados a curto prazo, os esforços de marketing pago ganharão tração mais rapidamente. Em contra-partida, o marketing pago (por exemplo, PPC) pára de trazer resultados quando se parar o investimento, é mais sensível a saturar os canais, e as leads serão menos qualificadas ou propensas a comprar.

Portanto, acredito que o marketing pago só deve começar depois da jornada do comprador ser otimizada através de Marketing Inbound. No início, você deve prestar atenção aos casos individuais de conversão, conforme eles acontecem, fazendo-os progredir ao longo do funil com sucesso.

Se você entrar muito cedo no marketing pago online, estará pagando por cliques e visualizações de página que irão chegar a um site que ainda não converte bem, resultando em desperdício de orçamento.

Fases do Inbound Marketing do Hubspot

Depois de definidas todas as etapas da jornada, é hora de abrir as comportas e aumentar o volume, investindo em publicidade paga para alimentar o topo do funil AARRR.

Se você já se perguntou por que a maioria das startups e empresas atuais têm um blog de negócios, agora você sabe o porquê. É devido àquela doce técnica de Inbound Marketing, que lhes permitirá atrair e educar os seus visitantes.

O que é torna o Inbound Marketing muito útil?

Aqui estão os nossos pensamentos sobre o valor do Inbound Marketing, após usá-lo por vários anos:

  1. É uma Metodologia escalável: o core do Inbound Marketing é o Marketing de Conteúdo, algo que uma vez produzido e publicado vai acumulando resultados e aumentando sustentadamente o número de visitantes, com baixa necessidade de fazer manutenção ao conteúdo que você criou anteriormente;
  2. Gera contactos com base na intenção de pesquisa. O seu conteúdo atrai as leads mais entusiastas, aqueles que se converterão mais facilmente, aqueles que já se encontram à procura da solução que você oferece;
  3. Demonstra autoridade e experiência nos assuntos que aborda. Com o Inbound Marketing, você primeiro precisa de provar que é um expert e é capaz de atender e informar os seus potenciais clientes, mostrando-lhes que você é um especialista na matéria.

Casos de Sucesso

O Inbound Marketing funciona tão bem para B2C, como para B2B.

A Salesforce por exemplo, fez uma experiência de Inbound Marketing B2B, misturando Inbound Marketing com anúncios nas redes sociais, para aumentar o seu tráfego e leads no Reino Unido.

Os resultados

O projeto da Salesforce foi lançado oficialmente a 3 de Janeiro de 2012. Aqui está um exemplo do feedback que a Salesforce recebeu dos seus leitores:

Tweet de um leitor da SalesForce sobre o Inbound Marketing

Então, qual foi a melhoria nas métricas de negócios da Salesforce?

  • O tráfego no mês de Janeiro aumentou 80% em relação ao ano anterior;
  • O tráfego de redes sociais aumentou 2500%;
  • Mais de 6.500 pessoas subscreveram a Newsletter;
  • Foi feito o download do eBook da Salesforce mais de 10.000 vezes (gerando 10.000 contactos!).

E não podemos esquecer que a Salesforce é uma empresa B2B!

A minha experiência em empresas anteriores também me demonstrou o poder de combinar esforços de Inbound Marketing com anúncios PPC.

As empresas onde implementei o Inbound Marketing, também experiênciaram o aumento da percepção da sua marca, outro resultado intangível do Inbound Marketing. Nós não éramos mais uns estranhos ao participar em conferências, eramos uma empresa que os potenciais clientes tinham curiosidade em saber mais.

Se você seguiu a explicação até o fim, significa que está disposto a dar uma chance ao Inbound Marketing. Portanto, aqui está o Plano de Inbound Marketing, que pode fazer download gratuitamente e dar uma revisão rápida nesta incrível estrutura de marketing.


plano de Inbound Marketing

Aqui estão todos os capítulos e os detalhes de cada secção do Plano de Inbound Marketing, do início ao fim, da estratégia até à execução.

Capítulo 1

O Mercado e tendências de mercado - definição de mercado, tendências de mercado, segmentação de mercado

O plano de Inbound marketing começa com uma abordagem de alto nível, ie, uma visão abrangente onde você define o seu mercado, quais forças que estão fazendo o seu mercado evoluir, que segmentos existem e quais serão os seus alvos.

Capítulo 2

Os desafios do seu cliente ideal

Depois, você define o cliente ideal para o produto da sua empresa e quais os desafios que este enfrenta.

Capítulo 3

O Produto da Empresa

Agora, com os desafios do cliente em mente, qual será o produto ideal para resolver os seus problemas? O seu produto, é claro. Portanto, descreva-o em detalhe neste capítulo, detalhando bem os benefícios que traz para o seu cliente.

Capítulo 4

Análise da Concorrência

Agora com um produto bem definido, é hora de estabelecer qual será a sua concorrência. Todas as ideias já tem concorrência no mercado, e se essa concorrência não vier de concorrência direta, ela virá na forma de produtos substitutos.

Outras perguntas a serem respondidas neste capítulo são: como estão os seus clientes ideais lidando com os seus problemas, atualmente? Por que não é essa a melhor solução mas sim a sua?

Capítulo 5

Pontos de Paridade (POP)

Agora que sabemos todos os factos sobre a sua oferta e definimos o espaço onde estaremos competindo, é hora de entender quais são os Pontos de Paridade que você partilha com a concorrência.

Embora os Pontos de Paridade não sejam o motivo para fazer um consumidor escolher a sua marca em vez da concorrência, a sua ausência é certamente um motivo para não a considerar.

Capítulo 6

Pontos de Diferença (POD)

Depois de se estabelecer como mais uma solução para um problema bem definido, com um mercado bem definido, é hora de se diferenciar do grupo. O que torna a sua oferta única? O que faz você criar outra solução no espaço que definiu?

Capítulo 7

Assumir um Posicionamento

Por que é a sua solução melhor do que a que está atualmente disponível no mercado? Como você se posiciona no mercado, levando em consideração a concorrência?

Capítulo 8

Proposta única de venda

Qual é a sua proposta de venda exclusiva? Qual é a sua oferta de especialização? O que está você oferecendo que é exclusivo?

Capítulo 9

Objetivos de marketing da empresa a um ano

Agora que o ambiente externo é definido e analisado, é hora de entrar nos detalhes de um plano de Inbound Marketing de um ano.

Eu estabeleci um plano de marketing de um ano, pois depois de um ano muitos canais novos certamente terão surgido e alguns dos existentes terão desaparecido. Mudanças também acontecerão com os seus concorrentes, hábitos dos compradores, etc. Portanto, um ano é um bom período para planear, executar e, em seguida, iterar. Após decorrido esse ano, é hora de analisar o resultado obtido e rever este exercício de planeamento.

Exemplo de mudanças rápidas nos cenários de marketing:

Eficácia dos canais digitais

Agora vamos aprofundar um pouco e adicionar mais detalhes nas nossas Buyer Personas e começar a adotar táticas viáveis ​​para alcançar as metas de um ano.

Capítulo 10

Buyer Personas

Comece com o seu cliente ideal e crie 3 buyer personas. Adicione o máximo de detalhes possível: detalhes demográficos, função de trabalho, trabalho típico, desafios e tarefas diárias. Eu forneci alguns exemplos no plano de Inbound Marketing modelo.

Capítulo 11

Etapas da Jornada de Compra do Cliente

Neste capítulo, vamos entender qual é o foco do comprador, em cada etapa da jornada de compra do cliente, à medida que estes vão desde a descoberta da solução até à sua compra.

Capítulo 12

Pesquisar palavras-chave

Agora que você visualiza claramente as suas buyer personas e vê através dos seus olhos, é hora de pensar como pesquisariam elas online para encontrar respostas para as suas dores. Qual seria o caminho que eles fariam para entender que o seu produto existe, que responde a um ponto específico da dor do seu comprador, e que oferece valor significativo para eles.

Esta secção cria uma matriz que cruza Buyer Personas com as estapas da Jornada de Compra do Cliente, para se definir as palavras-chave que levam ao conteúdo em cada etapa do caminho.

Capítulo 13

Crie um calendário de conteúdo, cruzando palavras-chave, personas e etapas da Jornada de Compra.

A próxima secção definirá uma tabela que define o calendário do conteúdo. Esta será a base do seu Plano de Inbound Marketing, onde é planeado o conteúdo que capta a intenção de pesquisa das nossas buyer personas em cada etapa da jornada de compra do cliente.

Capítulo 14

Definir conteúdo premium

Portanto, se você fornecer apenas conteúdo “aberto” no blog, mas nunca pedir os contactos das pessoas, não será capaz de estabelecer um relacionamento com os seus contactos, nem entender melhor quem são os seus leitores mais assíduos e quem seriam os potenciais interessados no seu produto.

O conteúdo premium é a melhor forma de recolher o contacto dos seus leitores, mostrando que você pode fornecer valor adicional para além dos conteúdos que se podem obter de forma gratuita.

O conteúdo premium pode ir desde uma simples folha de Excel, até um ebook que reúne todo o conhecimento.

Este será um dos principais mecanismo de Inbound para gerar contactos.

Capítulo 15

Definir o plano de divulgação do conteúdo

É aqui que as redes sociais realmente brilham. Você tem um conteúdo do qual se orgulha e deseja chamar o máximo de atenção possível. As redes sociais, são o lugar certo onde você deve partilhar as suas notícias!

Certifique-se de adicionar hashtags para facilitar a descoberta do conteúdo, e não se preocupe em publicar novamente. O seu leitor terá hábitos de leitura diferentes e aqueles que lêem o seu feed de notícias à noite não verão a sua atualização matinal ...

Pense em vários tipos de meios (grupos do LinkedIn, sites de distribuição e outros meios online onde o seu público se possa congregar), para que você possa potenciar o seu marketing digital e tirar o máximo retorno do seu conteúdo.

Capítulo 16

Defina um mecanismo de scoring de leads

Então, como você sabe qual dos seus contactos recém-criados é o melhor para se iniciar uma conversa e entender como pode você entregar-lhe valor?

A resposta é um mecanismo de scoring de leads. Com um mecanismo de scoring de leads, você começa a atribuir pontuações às ações que os seus leitores executam no seu site: visitar a página de preços, ler os posts do blog por mais de um mês, assinar a sua newsletter, acompanhar as suas redes sociais, fazer download do seu conteúdo premium, etc.

Ao definir o seu mecanismo de scoring de leads, certifique-se de considerar em qual fase, o seu contacto demonstrou interesse e continue fornecendo respostas ao longo desse caminho, levando o contacto a avançar ao longo do funil.

Capítulo 17

Crie e-mails de incentivo ao contacto

Uma dos feitos do Inbound Marketing é que ele é uma framework de marketing escalável. São automatismos como e-mails de incentivo ao contacto, que são a razão para acreditar nessas afirmações.

Ao definir e-mails automatizados de incentivo ao contacto, você pode continuar a mover os contactos recém-adquiridos ao longo do funil de jornada do compra do cliente.

Falarei de mais detalhes sobre como criar uma campanha de e-mail bem-sucedida num próximo post do blog. O objetivo é entender quais são as motivações do seu novo contacto, quais as suas dores e como você pode entregar-lhe valor.

Capítulo 18

Avalie tudo com o Google Analytics

Todas as execuções do Inbound Marketing devem ser avaliadas com o Google Analytics. A jornada dos seus compradores será mapeada perfeitamente com o funil AARRR, ou seja, as métricas AARRR (Aquisição, Ativação, Retenção, Receita, Referência).

  • O estágio de Aquisição representa os seus visitantes;
  • O estágio de Ativação representa os seus novos contactos e, se você estiver comercializando um produto gratuito, ele também deverá representar os seus novos utilizadores;
  • O estágio de Retenção representa os utilizadores que regressam ao seu conteúdo;
  • O estágio de Receita representa os seus clientes pagantes;
  • O estágio de Referência representa os clientes que referem novos contactos.

É vital medir cada estágio para poder melhorar continuamente os seus esforços de marketing.

Capítulo 19

Aplicar o Growth Hacking nas métricas de crescimento.

Falando em melhoria contínua, que maneira melhor de fazer isso do que usar uma estrutura testada e comprovada, pela qual a maioria das startups com um enorme crescimento atual se guiam?

Agora que você avaliou o seu Inbound Marketing através de métricas AARRR, é de grande importância otimizar cada estágio aplicando o Growth Hacking. Isso vai garantir a melhoria contínua dessas estatísticas, otimizando o crescimento através de experiências e testes rápidos.

Conclusão

E isso conclui o meu modelo para um plano de Inbound Marketing bem completo. Espero que o ajude a começar. A janela de um ano permitirá que você incorpore as lições aprendidas após experimentação, tornando cada novo plano mais eficaz do que o anterior.

À medida que afina o seu Inbound Marketing, ajustará e atualizará também todas as partes da sua máquina de Marketing.

O Inbound Marketing começa por alavancar o SEO e colocar os CTAs adequados no lugar, guiando os seus leitores para sítios onde estes quererão fornecer-lhe o contacto. A certo ponto, você estará pronto para complementar o seu Inbound Marketing com Marketing Pago. Isso será tema para outro blog post!

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Hugo Damásio
The Way Of Damásio

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