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A mentalidade das Métricas AARRR e Growth Hacking

10 min leitura

27 Jun 2020

No último post, o Hugo explicou a mentalidade do Growth Hacking e mencionou brevemente as métricas de pirata do AARRR para startups. Para este artigo, irá detalhar o que são as métricas AARRR, por que são importantes para as startups, e por que são fundamentais para o Growth Hacking.

Nos posts recentes, também discutimos os detalhes de como fazer o Inbound Marketing funcionar para o seu negócio, e o que é o Outbound Marketing, onde elaboramos os prós e os contras de cada um. As métricas de piratas do AARRR são a base de todas essas abordagens: Growth Hacking, Inbound Marketing e Outbound Marketing.

As métricas de piratas do AARRR são a base de todas essas abordagens: Growth Hacking, Inbound Marketing e Outbound Marketing.
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O que são Métricas AARRR?

Em 2007, o fundador de sucesso Dave McClure cunhou o termo “Pirate Metrics”. Ele usou um termo cativante para se referir ao acrónimo AARRR, que significa Aquisição, Ativação, Retenção, Referência e Receita.

Todas estas cinco métricas têm uma coisa em comum: são absolutamente críticas para o sucesso de uma startup - e para os negócios em geral. Se uma empresa não consegue monitorizar estas métricas ela não terá grande escalabilidade, e não terá de saber se está a ter um bom desempenho e qual a tendência, ie, se empresa está claramente a crescer ou não.

Funil das métricas AARRR

Cada uma das métricas AARRR representa uma área, desde atrair mais visitantes para o seu negócio, até gerar mais receita com o seu produto / serviço. As áreas não se sobrepõem, formando um sequenciamento perfeito que quando dominado, fará com que o seu negócio esteja preparado para ser o mais eficiente possível e escalar de forma orgânica.

Vamos aprofundar cada uma das áreas e ver como abordá-las melhor.

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Aquisição: Obter os seus visitantes

A aquisição é um esforço contínuo e tende a envolver canais como redes sociais, SEO, PPC, redes de afiliados e rádio / TV / media impressa tradicional. Qualquer canal que possa levar um cliente ao seu negócio pode ser considerado um canal de aquisição.

Na sua forma mais simples, os esforços de aquisição de empresas incluiem várias campanhas de Inbound e Outbound a fim de direcionar o tráfego para um produto, site ou página de destino. Esses esforços também precisam de incluir métricas sobre as conversões provenientes de cada canal para avaliar o sucesso.

Essas métricas podem-se focar em temas como visitas à página, que são consideradas de baixo valor, ou coisas como micro-conversões, em que a pessoa acabou de clicar num produto ou assistiu a um vídeo sobre ele. A taxa de rejeição também é uma métrica importante para vigiar, quando o tema são páginas de destino. Todas essas métricas ajudam uma empresa a medir a qualidade do seu tráfego e o comportamento do utilizador, e podem ser analisadas através de ferramentas de "analytics" como o Google Analytics.

A fase de aquisição consiste em criar reconhecimento da marca e atrair as pessoas certas para o seu produto, usando algumas métricas básicas para monitorar as suas ações. O objetivo principal é ir de Visitas à Página a Pedidos de Contacto.

Ativação: Converter os seus visitantes

A fase de ativação consiste em envolver os visitantes previamente adquiridos para que compreendam o seu produto / serviço, e em última análise, queiram saber mais: O momento “Aha! ”, onde eles realmente entendem o valor que o seu produto oferece.

Na fase de ativação, o foco está nas conversões: passar de visitante a potencial cliente / novo contacto. Isso é o mais importante, pois se traduzirá mais facilmente em receita e é uma boa aproximação para ter uma ideia da saúde do pipeline de vendas.

Um utilizador chegará ao seu site graças aos seus esforços de aquisição. Eles indicarão que vêem o valor do seu produto ao optar por receber mais informações. Em seguida, querem falar com alguém da empresa ou experimentar o produto. Esse é um exemplo de conversão ativada.

Para começar, uma empresa pode considerar as conversões da sua página inicial, no entanto você deve colocar todo o seu funil de conversão na sua ferramenta de "analytics". Pense no seguinte funil para um pipeline de vendas e : Visitante -> MQL -> SQL -> Oportunidade -> Cliente.

A conversão ativada é quando o relacionamento cliente-negócio realmente começa. Antes desse evento, o cliente está apenas a navegar anonimamente no site. Até este ponto, eles não realizaram uma ação que possibilite que uma empresa se envolva diretamente com eles.

Deve medir a ativação com base no número de visitantes do site que realizam uma ação de conversão, tal como solicitar um teste ou inscrever-se numa newsletter. Uma fórmula de taxa de conversão simples pode ser criada dividindo o número de “utilizadores convertidos” pelo número de visitantes no site.

Retenção: Manter os seus clientes

Você provavelmente aprendeu no passado, que para empresas que não vendem produtos a alto preço, a chave para um negócio sustentável e bem-sucedido são os negócios repetidos. Você não pode continuar a investir na fase de aquisição e desconsiderar completamente a retenção.

Conseguir que um potencial cliente faça uma compra é seu o primeiro objetivo, mas o acompanhamento é fundamental para garantir que ele volta para uma compra futura também. A capacidade de analisar a retenção varia de empresa para empresa.

Para um designer de aplicações mobile de jogos gratuitos, a retenção é sober quantos visitantes usam o aplicativo mais de uma vez. Uma vez que a receita de publicidade crescerá com o volume de utilizadores, a retenção é fundamental para eles, porque utilizadores "persistentes" farão lucros sustentáveis ​​com um aplicativo gratuito.

Por outro lado, uma empresa de comércio eletrónico que vende produtos sazonais, medirá a retenção com base em quantas pessoas voltam de uma temporada para outra.

Ainda noutro exemplo, a retenção de uma empresa de SaaS será focada no "churn", que é quando um cliente sai ou desiste de um serviço. Para essas empresas, essa é de longe a métrica mais importante e reduzi-la é sempre uma prioridade para os negócios.

Se a sua empresa tem taxas de retenção baixas, isso levará a dificuldades de dimensionamento. Uma retenção deficiente, também levará uma empresa a enfrentar problemas de escalabilidade, sustentabilidade e lucro de uma forma geral, uma vez que o custo para adquirir um novo cliente é várias vezes mais caro do que manter um cliente atual.

Depois de aumentar os seus níveis de retenção, pode concentrar-se no próxima área de métricas AARRR: as referências.

Referências: Clientes referem clientes

O sonho de qualquer empresário, é que os seus clientes recomendem o seu negócio às respectivas familias e amigos. Para além desta ser uma das maneiras mais baratas de adquirir um novo cliente, a referência é também o método mais orgânico e eficaz de um potencial cliente conhecer a sua empresa. Para além disso, as referências demonstram facilmente o grau de satisfação que os seus clientes têm com o seu produto / serviço.

As referências de clientes são um excelente método de aquisição, mas a maioria dos profissionais de marketing tradicional acha que ser capaz de medir novas referências é difícil. Descobrir como configurar uma ferramenta de analitica para analisar conversões e referências é difícil por si só. Pode ser até difícil de incentivar os clientes a fazerem referências.

Portanto, essa métrica costuma ser imperfeita, mas isso não a torna menos importante.

Para negócios totalmente online (como empresas de SaaS e lojas de comércio eletrónico), analisar referências é um pouco mais fácil. Os proprietários de aplicações também podem analisar referências com facilidade, e o método mais popular é usar um código exclusivo fornecido para etiquetar novas acquisições por referência. Quando uma pessoa deseja indicar alguém, ela fornece o seu código a essa pessoa que irá usá-lo durante a sua inscrição.

Ofereça um incentivo para motivar os seus actuais clientes a fazerem referências do seu negócio. Pode ser um desconto, um brinde, ou uma prestação gratuita do seu serviço.

Obviamente, o programa de referências precisa de ser lucrativo para a empresa, e configurar um programa de referências que gere receita pode ser mais complicado do que parece à primeira vista. Isso traz o processo de métricas AARRR até à etapa final: a geração de receita.

Receita: Ser lucrativo

A receita é o principal objetivo de qualquer negócio. Praticamente todas as atividades nas quais uma empresa se envolve, devem de alguma forma estar vinculadas ao Retorno do Investimento (ROI) e serem avaliadas para garantir que estejam contribuindo para um negócio lucrativo e bem-sucedido. Mesmo uma startup financiada por capital de risco precisará de pensar na receita logo desde a sua génese.

Claro, nem todas as receitas são medidas exatamente da mesma forma. A maioria das empresas analisa os números agregados, em vez de dividir os valores por cliente, ou seja, o ARPU (receita média por utilizador). No entanto, o último é uma abordagem muito mais eficaz e poderosa.

Ao medir a lucratividade por cliente, você poderá descobrir quais os clientes que estão a atingir o ponto de equilíbrio e quais não. Isso permitirá que você envie as mensagens certas para cada cliente, melhorando assim a receita.

Quando uma empresa é experiente nas suas análises, ela pode até mesmo criar funis de marketing completos que permitem analisar os seus gastos por canal, juntamente com o ROI correspondente. Isso é melhor do que confiar em métricas básicas e demasiado vagas, como o custo por contacto e custo por aquisição.

Uma empresa que se esquece de medir a receita por cliente e a receita por canal está basicamente voando às cegas. Negligenciar a medição dessas duas métricas significa que a empresa não é capaz de alocar efetivamente o orçamento de marketing, e fica assim às escuras em relação a muitas oportunidades de melhoria.

Desde o primeiro dia, a maioria das startups terá como foco a receita. Isso significa que saber como medir a receita por canal e a receita por cliente revelará ser um feito valioso. Mesmo para essas startups financiadas por capital de risco, essas duas métricas permitirão à empresa angariar mais capital no futuro.

Estas métricas cruciais fornecem a uma startup, a capacidade de escalar de forma rápida e sustentável.

Exempos de métricas AARRR

Especialistas para cada uma das Métricas AARRR

No processo das métricas AARRR, a primeira etapa da Aquisição é normalmente a única parte do processo em que o profissional de marketing tradicional se concentra, uma vez que representa a geração de novos contactos das empresas.

O profissional de marketing também pode estar envolvido na próxima etapa do processo AARRR, a Ativação, se por exemplo ele estiver a gerar novos contactos para a criação de contas gratuitas. Para converter um visitante num utilizador do produto, a empresa precisa de um processo de conclusão mais complexo, essa será da responsabilidade do departamento de Vendas.

A fase de Retenção é normalmente o domínio da equipa do produto, sendo esta responsável por manter os utilizadores envolvidos com o produto. Um bom produto será aquele que o cliente sente a sua ausência!

A equipa de Vendas é a principal responsável pela fase de Receita. Num modelo SaaS mais simples, isso significa converter um potencial cliente num cliente. Num modelo gratuito mais complexo, a equipa do Produto também está envolvida na etapa de Receita, uma vez que seriam as características do produto e os mecanismos de upselling, que farão migrar um utilizador de uma camada gratuita para uma camada paga.

Dependendo do tipo de produto, as Referências podem ser incorporadas no próprio produto ou podem ser solicitadas pelas equipas de Vendas e/ou Marketing.

Um Growth Hacker, estaria interessado em cobrir todas as áreas deste funil AARRR, independentemente da sua função. As iniciativas de Growth Hacking cobririam Marketing, Gestão de Produto, Vendas e Sucesso do Cliente. Normalmente as equipas de Crescimento são compostas por várias funções diferentes, para se poder ter uma experiência significativa em cada um das áreas das AARRR.

Áreas da empresa que uma equipa de crescimento cruza

Ter a mentalidade de Growth Hacking

Como já discuti antes, o conceito do Growth Hacking trata de escalar o crescimento da empresa, com a ajuda de Engenharia, Design, Analítica e Marketing. Estes dois últimos, são onde realmente ocorre a poderosa sobreposição entre o processo de métricas AARRR que acabamos de discutir e a mentalidade do Growth Hacking que considero fundamental para implementar.

1. Medir

Embora haja mais do que apenas métricas na mentalidade do Growth Hacking, elas tem definitivamente de estar no seu centro. As métricas AARRR servirão como base para as métricas de crescimento que você deseja recolher e melhorar continuamente.

A grande mais-valia das métricas AARRR é que elas cobrem toda a Jornada de Compra do Cliente, deste ser um visitante até ser um evangelista. Estas são as métricas que evitarão que se envolva em demasia com métricas de vaidade, e ao invés, se concentre nas métricas que realmente impulsionam a criação de valor para o negócio.

Estas (métricas AARRR) são as métricas que evitarão que se envolva em demasia com métricas de vaidade, e ao invés, se concentre nas métricas que realmente impulsionam a criação de valor para o negócio. – The way of Damasio

2. Analisar

Em Growth Hacking, através de todas as medições de métricas AARRR que irá fazer, você irá recolher uma quantidade substancial de dados.

É por meio da recolha desses dados que você será capaz de analisar e mais importante ainda, agir sobre eles. Os dados que você recolhe podem ser usados para formular testes e fazer alterações para que você possa encontrar oportunidades de melhoria. Basicamente, você vai hackear / configurar cada estágio de seu funil de crescimento.

3. Fazer testes nas várias etapas

Ao recolher dados, você entenderá quais as áreas que mostram sinais saudáveis e estão melhorando consideravelmente ao fazer o seu dia-a-dia, e quais são as áreas que se estão a comportar menos bem e que precisam de ser endereçadas.

Uma boa abordagem inicial, é focar-se num estágio diferente das métricas AARRR em cada mês, e apenas fazer testes para melhorar o KPI principal desse estágio. Isso vai-lhe dar foco e saberá que você eventualmente passará por todos os estágios das métricas AARRR, no devido tempo.

Escolha quais testes implementar, priorizando os seus testes com a Pontuação de ICE: Impacto; Confiança; Facilidade de implementação.

  • Impacto: qual o impacto que você estima que o teste terá.
  • Confiança: quão confiante você está de que será um teste positivo.
  • Facilidade de implementação: quão fácil será implementar o teste.

4. Verifique os progressos

Com o uso de reuniões semanais de crescimento, a sua empresa / equipa irá analisar as métricas AARRR mais recentes e as suas tendências ao longo do tempo. Isso permitirá que a sua empresa veja o que precisa de ser melhorado e se as mudanças nos últimos X meses tiveram um impacto positivo.

O "Mestre do Crescimento" será a pessoa que conduz as reuniões de crescimento. É a pessoa responsável pelo processo de crescimento do negócio. O foco principal das reuniões de crescimento é manter o processo sempre em andamento, e garantir que a equipa de crescimento não fica sem testes para efectuar.

Para medir o progresso de maneira adequada, faça um benchmark antes de lançar o teste, ou seja, tenha uma medição média (um mês, por exemplo) do KPI (indicador-chave de desempenho) que você está a tentar melhorar, para garantir que a mudança pode ser atribuída ao novo teste. Por ter um valor estável a ser mudando consideravelmente, isso mostra claramente que o teste teve impacto na melhoria do KPI.

Agenda semanal de crescimento

5. Rever e voltar a rever

Com as reuniões de crescimento, os chefes da sua empresa farão revisões graduais e, em seguida, analisarão as métricas AARRR atualizadas para ver como essas mudanças influenciam o crescimento e o lucro da empresa. Trabalhando em conjunto, a equipa será capaz de identificar que mudanças foram positivas e quais não impactaram positivamente o negócio.

Para saber mais sobre Growth Hacking e como melhor aplicá-lo ao seu negócio, leia este post do nosso blog: Um Guia sobre Growth Hacking.

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Hugo Damásio
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