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A mentalidade das Métricas AARRR e Growth Hacking

10 min leitura

27 Jun 2020

No último post, o Hugo explicou a mentalidade do Growth Hacking e mencionou brevemente as métricas de pirata do AARRR para startups. Para este artigo, irá detalhar o que são as Métricas AARRR, por que são importantes para as startups e por que são fundamentais para o Growth Hacking.

Nos posts recentes, também discutimos os detalhes de como fazer o Inbound Marketing funcionar para o seu negócio, e também explicamos o Outbound Marketing, onde elaboramos os prós e os contras de cada um. As métricas de piratas do AARRR são a base de todas essas abordagens: Growth Hacking, Inbound Marketing e Outbound Marketing.

As métricas de piratas do AARRR são a base de todas essas abordagens: Growth Hacking, Inbound Marketing e Outbound Marketing. Vamos ver por que eles são a chave para o Growth Hacking.
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O que são Métricas AARRR?

Em 2007, o fundador de sucesso Dave McClure cunhou o termo “Pirate Metrics”. Ele usou um termo cativante para se referir ao acrónimo AARRR, que significa Aquisição, Ativação, Retenção, Referência e Receita.

Todas estas cinco métricas têm uma coisa em comum: são absolutamente críticas para o sucesso de uma startup - e para os negócios em geral. Se uma empresa não consegue acompanhar essas métricas, eles não terão sustentabilidade e escalabilidade, e não terão como saber se estão a ter um bom desempenho.

Funil das métricas AARRR

Cada uma das métricas AARRR representa uma área, desde atrair mais visitantes para o seu negócio, até gerar mais receita. As áreas não se sobrepõem, formando um sequenciamento perfeito, que quando dominado, fará com que o seu negócio esteja preparado para ser o mais eficiente possível.

Vamos aprofundar cada uma das áreas e como abordá-las melhor

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Aquisição: Obter visitantes

A aquisição é um esforço contínuo e tende a envolver canais como redes sociais, SEO, PPC, afiliados e rádio / TV / media impressa tradicional. Qualquer canal que possa levar um cliente ao seu negócio pode ser considerado um canal de aquisição.

Na sua forma mais simples, os esforços de aquisição de empresas incluirão várias campanhas de Inbound e Outbound a fim de direcionar o tráfego para um produto, site ou página de destino. Esses esforços também precisam de incluir métricas sobre as conversões provenientes de cada canal para avaliar o sucesso.

Essas métricas podem-se concentrar em coisas como visitas à página, que são consideradas de baixo valor, ou coisas como micro conversões em que a pessoa acabou de clicar num produto ou assistiu a um vídeo sobre ele. A taxa de rejeição também é uma métrica importante para páginas de destino. Todas essas métricas ajudam uma empresa a medir a qualidade do seu tráfego e o comportamento geral do utilizador, que pode ser analisado com uma ferramenta como o Google Analytics.

A fase de aquisição consiste em criar consciência e atrair as pessoas certas para o seu produto, usando algumas métricas básicas para monitorar as suas ações. O objetivo principal é ir de Visitas à Página a Solicitações de Demonstração ou Solicitações de Fale Connosco, qualquer que seja a métrica que você definiu como o ponto de passagem de Marketing para Vendas, e que define um SQL (lead qualificado de vendas).

Ativação: Converter visitantes

A fase de ativação consiste em envolver os visitantes previamente adquiridos para que compreendam o seu produto / marca e em última análise, queiram mais: O momento “Aha! ”, onde eles entendem o valor que seu produto oferece.

Com a fase de ativação, o foco está mesmo nas conversões: do visitante ao cliente. O que interessa a uma empresa são as principais métricas que permitirão que ela decida o sucesso de uma campanha ou canal específico. Isso é mais importante do que micro conversões ou conversões de alto nível que foram medidas na última fase, pois se traduzirá mais facilmente em receita.

Um utilizador chegará ao seu site graças aos seus esforços de aquisição. Eles indicarão que vêem o valor do seu produto ao optar por receber mais informações. Em seguida, eles vão falar com alguém da empresa ou experimentar o produto. Esse é um exemplo de conversão ativada.

Para começar, uma empresa pode considerar as conversões da sua página inicial para sua página de sinais mas idealmente, você deve colocar todo o seu funil de conversão na ferramenta de análise que escolheu. Pense no funil que acompanha: Visitante -> MQL -> SQL -> Oportunidade -> Cliente.

A conversão ativada é quando o relacionamento cliente / negócio realmente começa. Antes desse evento, o cliente está apenas a navegar anonimamente no site. Até este ponto, eles não realizaram uma ação que permita que a empresa se envolva diretamente com eles.

Uma empresa deve medir a ativação com base no número de visitantes do site que realizam uma ação desejada, como solicitar um teste ou inscrever-se numa newsletter. Uma fórmula de conversão simples pode ser criada dividindo o número de “utilizadores ativos” pelo número de visitantes no site.

Retenção: Manter clientes

Os visitantes precisam de ficar por perto e há um motivo importante para que isso aconteça. Você provavelmente aprendeu no passado, que para empresas que não vendem produtos a alto preço, a chave para um negócio sustentável e bem-sucedido são os negócios repetidos. Você não pode continuar a investir na fase de aquisição e desconsiderar completamente a retenção.

Conseguir que o cliente faça uma compra é o primeiro objetivo, mas o acompanhamento é fundamental para garantir que ele volte para uma compra futura também. A capacidade de analisar a retenção varia de empresa para empresa.

Para um designer de aplicações mobile de jogos gratuitos, a retenção é sobre quantos visitantes usam o aplicativo mais de uma vez. Uma vez que a receita de publicidade crescerá com o volume de utilizadores, a retenção é fundamental para eles, porque utilizadores "persistentes" farão lucros sustentáveis ​​com um aplicativo gratuito.

Por outro lado, uma empresa de comércio eletrónico que vende produtos sazonais, medirá a retenção com base em quantas pessoas voltam de uma temporada para outra.

Ainda diferente, a retenção de uma empresa de SaaS será focada na rotatividade, que é quando um cliente sai ou desiste de um serviço. Para essas empresas, essa é de longe a métrica mais importante e reduzi-la é sempre uma prioridade para os negócios.

De longe, as métricas de retenção do seu negócio são as métricas mais importantes para analisar e entender. Isso ocorre porque esses números demonstram o quão valioso o seu negócio é para os clientes que também o podem levar às principais áreas que precisam de melhorias.

Se a sua empresa tem taxas de retenção baixas, isso levará a dificuldades de dimensionamento. Uma retenção deficiente, também levará uma empresa a enfrentar problemas de sustentabilidade e lucratividade de uma forma geral, uma vez que o custo para adquirir um novo cliente é várias vezes mais caro do que manter um atual que você já adquiriu.

Além disso, depois de aumentar os seus níveis de retenção, você pode-se concentrar no próximo aspecto: referências.

Referências: Aumentar os clientes

O sonho de qualquer empresário, é que os seus clientes recomendem o seu negócio à sua familia e amigos. Isso não apenas porque esta é a maneira mais barata de adquirir um novo cliente, mas uma referência também é o método mais genuíno para um potencial cliente ser apresentado a uma empresa.

As referências de clientes são um excelente método de aquisição, mas a maioria dos profissionais de marketing acha que ser capaz de medir novas referências é difícil. Descobrir como configurar uma ferramenta de análise para analisar conversões e referências é difícil por si só. Pode ser até difícil de incentivar os clientes que trazem referências e as referências que resultam do processo.

Portanto, essa métrica costuma ser imperfeita, mas isso não torna menos importante tentar acompanhá-la.

Para negócios totalmente online (como empresas de SaaS e lojas de comércio eletrónico), analisar referências é um pouco mais fácil. Os proprietários de aplicações também podem analisar referências com facilidade, e o método mais popular é usar um código exclusivo fornecido a cada cliente atual. Quando uma pessoa deseja indicar alguém, ela fornece o seu código a essa pessoa que ao usá-lo durante a inscrição ou a partilha com um representante da empresa.

A razão pela qual os utilizadores têm o problema de compartilhar o seu código, é que a empresa oferece um incentivo. Pode ser um desconto, brinde ou qualquer outra coisa que atraia o cliente atual e a pessoa indicada a informar a empresa sobre a recomendação.

Obviamente, o programa de referências precisa de ser lucrativo para a empresa. No entanto, configurar um programa de referências que gere receita pode ser mais complicado do que parece à primeira vista e isso traz o processo de métricas AARRR à sua etapa final.

Receita: Ser lucrativo

A receita é o principal objetivo de qualquer negócio. Praticamente todas as atividades nas quais uma empresa se envolve, devem estar de alguma forma vinculadas ao Retorno de Investimento (ROI) e ser avaliadas para garantir que estejam contribuindo para um negócio lucrativo e bem-sucedido. Mesmo uma startup apoiada por capital de risco precisará de pensar na receita.

Claro, nem todas as receitas são medidas exatamente da mesma forma. Analisar a receita minima e máxima, é importante para o crescimento dos negócios. A maioria das empresas analisa de forma geral, analisa os números totais, em vez de dividir os dados por cliente, ou seja, ARPU (receita média por utilizador). No entanto, o último é uma abordagem muito mais eficaz e poderosa.

Ao medir a lucratividade por cliente, você poderá descobrir quais os clientes que estão a atingir o ponto de equilíbrio e quais não. Isso permitirá que você envie as mensagens certas para cada cliente, melhorando assim a receita e reduzindo o número de oportunidades perdidas.

Quando uma empresa é experiente nas suas análises, ela pode até mesmo criar funis de marketing completos que permitem analisar os seus gastos por canal, juntamente com a lucratividade correlacionada. Isso é melhor do que confiar em métricas básicas, como o custo por contacto e custo por aquisição, em qualquer dia da semana.

Uma empresa que se esquece de medir a receita por cliente e a receita por canal está basicamente voando às cegas. Negligenciar a medição dessas duas métricas significa que a empresa não é capaz de alocar efetivamente o orçamento de marketing e ficando assim escuro em relação a muitas oportunidades de melhoria para as operações dos negócios.

Desde o primeiro dia, a maioria das startups terá como foco a receita (a menos que sejam totalmente apoiadas por empreendimentos e apenas se preocupem com o produto). Isso significa que saber como medir a receita por canal e a receita por cliente provará ser um feito valioso. Mesmo para essas startups apoiadas por capital de risco, essas duas métricas permitirão à empresa levantar mais capital no futuro.

Essas métricas cruciais fornecem a uma startup, a capacidade de escalar de forma rápida e sustentável.

Exempos de métricas AARRR

Funções para cada etapa do AARRR

No processo das Métricas AARRR, a primeira etapa da aquisição é normalmente a única parte do processo em que o profissional de marketing tradicional se concentra, uma vez que representa a geração de novos contactos das empresas.

O profissional de marketing também pode estar envolvido na próxima etapa do processo AARRR, a Ativação se por exemplo, ele estiver a gerar novos contactos para a criação de uma conta gratuita. Para converter um visitante num utilizador do produto, a empresa precisa de um processo de conclusão mais complexo do que a experiência do Departamento de Vendas.

A fase de retenção é principalmente o domínio da equipa do produto, sendo responsável por manter os utilizadores envolvidos com o produto e usá-lo. Um bom produto será aquele que o cliente sentirá com o qual não consegue viver, ou aquele em que sua vida ficaria pior, se não pudesse usá-lo!

A equipa de vendas é responsável por gerar a receita. Num modelo SaaS mais simples, isso significa converter um potencial cliente num cliente. Num modelo gratuito mais complexo, a equipa do Produto também está envolvida na etapa de Receita, uma vez que seriam as características do produto e os mecanismos de upselling, que migrariam um utilizador de uma camada gratuita para uma camada paga.

Dependendo do tipo de produto, as referências podem ser incorporadas ao próprio produto ou podem ser solicitadas pelas equipas de vendas ou marketing.

Um Growth Hacker, estaria interessado em cobrir todas as áreas do funil, independentemente da sua função. As iniciativas do growth hacking cobririam marketing, gestão de produtos, vendas e sucesso do cliente. Normalmente as equipas de crescimento são compostas por várias funções diferentes, para ter experiência significativa em cada um dos estágios AARRR.

Áreas da empresa que uma equipa de crescimento cruza

Ter a mentalidade do Growth Hacking

Como já discuti antes, o conceito do Growth Hacking trata do crescimento com a ajuda de engenharia, design, dados e marketing. Estes dois últimos, são onde realmente ocorre a poderosa sobreposição entre o processo de métricas AARRR que acabamos de discutir e a mentalidade do Growth Hacking que considero fundamental para implementar.

1. Medir

Embora haja mais do que apenas métricas na mentalidade do Growth Hacking, elas tem definitivamente de estar no seu foco. As métricas AARRR servirão como base para as métricas de crescimento que você deseja recolher e melhorar.

A grande coisa sobre as métricas AARRR é que cobrem toda a jornada do cliente, do estranho ao evangelista. Essas são as métricas que o desviarão de brincar com as métricas da vaidade e se concentrarão nas que impulsionam a criação de valor para o negócio.

Essas (métricas AARRR) são as métricas que irão desviá-lo de brincar com as métricas da vaidade e focar naquelas que impulsionam a criação de valor para o negócio.– The way of Damasio

2. Analisar

Quando se trata de Growth Hacking, a maneira que você vai usar as Métricas AARRR em conjunto com a mentalidade de experimentação é usar todas as ferramentas disponíveis para medir todas as métricas críticas que você precisa de saber. Com essas medições, você poderá recolher uma quantidade substancial de dados.

É por meio da recolha desses dados que você será capaz de analisá-los e mais importante ainda, agir sobre eles. Os dados que você recolhe podem ser usados para formar testes e fazer alterações para que você possa encontrar oportunidades de melhoria. Basicamente, você vai hackear / configurar cada estágio de seu funil de crescimento.

3. Fazer testes nas várias etapas

Ao recolher dados, você entenderá quais as áreas que mostram sinais saudáveis e estão melhorando consideravelmente ao fazer "Negócios como de costume" e quais áreas se estão a comportar menos bem e que precisam de ser abordadas.

Uma boa abordagem inicial, é focar num estágio diferente das métricas AARRR por mês e apenas fazer testes para melhorar o KPI principal desse estágio. Isso vai-lhe dar mais vantagem, tendo foco e sabendo que você passará pelos outros estágios das métricas de AARRR, no devido tempo.

Escolha quais testes implementar, priorizando os seus testes com a Pontuação de ICE: Impacto; Confiança; Facilidade de implementação.

  • Impacto: quanto impacto você estima que o testes terá.
  • Confiança: quão confiante você está de que será um teste positivo.
  • Facilidade de implementação: quão fácil será implementar o teste.

4. Verifique os progressos

Com o uso de reuniões semanais de crescimento, a sua empresa / equipa se sentará para olhar as métricas AARRR mais recentes e as suas tendências ao longo do tempo. Isso permitirá que a sua empresa veja o que pode precisar de ser melhorado no futuro e se as mudanças nos últimos X meses tiveram um impacto positivo.

O mestre do crescimento será a pessoa que conduzirá as reuniões de crescimento. É a pessoa responsável pelo processo de crescimento do negócio. O foco principal das reuniões de crescimento é manter o processo em andamento e garantir que a equipa de crescimento não fica sem testes para experimentar. Os prazos também precisam de ser respeitados e as reuniões verificam se cada proprietário do teste está a gerir adequadamente o seu próprio teste.

Para medir o progresso de maneira adequada, faça um benchmark antes de lançar o teste, ou seja, tenha uma medição média do KPI (indicador-chave de desempenho) que você está a tentar melhorar, para garantir que a mudança possa ser atribuída ao novo teste. Por ter um valor estável mudando consideravelmente, isso mostra claramente que o teste teve impacto na melhoria do KPI.

Agenda semanal de crescimento

5. Rever e voltar a rever

Com as reuniões de crescimento, os chefes da sua empresa farão revisões gradualmente e, em seguida, analisarão as métricas AARRR atualizadas para ver como essas mudanças influenciam o crescimento e a lucratividade da empresa dentro de um determinado prazo. Trabalhando em conjunto, a equipa será capaz de identificar quais mudanças foram positivas e quais não impactaram positivamente o negócio.

Essas reuniões simples de crescimento de uma hora permitirão que a empresa acompanhe o ritmo dos seus concorrentes e, lentamente, saia da fase de inicialização à medida que se concentra em objetivos para receitas maiores. Tudo isto, graças ao uso da mentalidade do Growth Hacking, construída com base nas métricas AARRR.

Para saber mais sobre Growth Hacking e como melhor aplicá-lo ao seu negócio, leia este post do nosso blog: Um Guia sobre Growth Hacking.

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Hugo Damásio
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