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Um Guia sobre Anúncios Pagos por clique (PPC)

10 min leitura

27 Jun 2020

Nos posts passados, discutimos os detalhes de como fazer o Inbound Marketing funcionar para o seu negócio, e também explicamos o Outbound Marketing, onde elaboramos os prós e contras de cada um.

Hoje, o Hugo vai falar-nos do marketing pago-por-clique (PPC), que é um tipo de marketing online que permite aos anunciantes comprar canais de anúncios e pagar uma taxa cada vez que alguém clica no seu anúncio.

O PPC permite que você segmente palavras-chave, para capturar os potenciais clientes cujas pesquisas correspondem aos seus anúncios nas redes sociais. Vamos falar com a vossa Audiência!

No geral, mostraremos como (e quando!) faz sentido incluir o marketing pago por clique na sua estratégia de crescimento.

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O que é o marketing PPC?

No marketing pago por clique, os anunciantes são cobrados com base em quantas pessoas clicam no anúncio.

Você pode optar por definir o que acha que vale um anúncio com base principalmente em palavras-chave, público-alvo e duração do anúncio. Esse valor também é estimado levando-se em consideração os valores que os concorrentes estão licitando, transformando o PPC num mecanismo de licitação do tipo leilão.

Embora a maioria das empresas hesite em experimentar o PPC devido aos custos envolvidos, especialmente procuram-se segmentar termos de pesquisa de alto valor, no entanto, depois de superar os obstáculos iniciais, o PPC oferece margens de lucro sólidas e um dos melhores retornos de investimento de todos os canais de marketing.

E você pergunta porquê?

Como o PPC permite que você segmente palavras-chave, o seu objetivo é capturar os potenciais clientes cujas pesquisas correspondem exatamente à sua consulta ou, no caso de anúncios de redes sociais, você está atingindo o público que melhor se adapta à sua buyer persona.

O PPC de redes sociais, abriu uma nova era de hiper segmentação, onde as suas opções para direcionar os utilizadores são muito específicas. Por exemplo, além dos dados demográficos tradicionais, como idade, sexo, o Facebook permite que você direcione o seu público com base nos seus interesses (likes) e na sua localização. Você pode entrar em detalhes como: “Eu quero mostrar o anúncio apenas aos turistas no meu país”.

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Como funciona um leilão PPC?

Quando você vai colocar um anúncio pago por clique, você não compra apenas um certo número de impressões de anúncios, como acontece com alguns tipos de media tradicional. Você tem que apostar como num leilão para obter impressões e ganhar a aposta. Basicamente, você informa ao provedor de anúncios quanto deseja pagar por um clique.

Como funcionam os leilões do Google Adwords

Além dos valores diferentes, a qualidade do anúncio também afeta o resultado dos leilões. Embora faça sentido para um anúncio de qualidade superior vencer um leilão, ficamos com uma pergunta comum: o que torna um anúncio de alta qualidade? Normalmente, existem três elementos que precisam de ser considerados para determinar a qualidade de um anúncio:

  • Taxa de cliques:
    A taxa de cliques simplesmente se refere ao número de vezes que alguém clica num anúncio e acaba na página do destino. Para entender isso melhor em termos de Google Adwords, digamos que você compra um anúncio para a palavra "bolo" e paga 10.000€ por cada clique. Isso é muito dinheiro, certo? No entanto, suponha que o seu anúncio seja na verdade, de um tipo de bolo que as pessoas consideram pouco apetitoso e portanto, nunca acabam clicando nele. Embora se espere que o Google ganhe muito dinheiro por clique, eles acabam não ganhando nada porque ninguém clicou no seu anúncio. Em comparação, um anúncio com preço de 1€ por clique no qual as pessoas realmente clicaram seria um negócio melhor, portanto, o último será uma melhor aposta durante um leilão.

  • Relevância:
    Se você tiver um anúncio ou grupo de anúncios com vários tópicos vinculados a eles, a sua relevância diminuirá automaticamente. Por exemplo, se você partilhar uma campanha de 'cupcakes grátis' com a palavra-chave 'carro novo', as pessoas podem clicar no anúncio para obter os cupcakes grátis, mas o facto de os cupcakes nada terem que ver com a compra de um carro, tornaria o anúncio irrelevante.

  • O website do destino:
    A página de destino é a página da web para a qual o seu anúncio foi configurado. Por exemplo, suponha que um potencial cliente clica num anúncio sobre um "carro novo" e é encaminhado para uma página de destino que não é atualizada desde 2016 ou que tem uma fraca usabilidade (UX). O utilizador ficará completamente desapontado por perder tempo ao clicar naquele anúncio. O Google deseja que os seus utilizadores tenham uma experiência de pesquisa excepcional, então eles irão diminuir a classificação de qualidade de um anúncio com métricas de página de destino fracas. O Google irá extrapolar a qualidade da sua página a partir de métricas como tempo na página, taxa de cliques e taxa de rejeição.

Agora, como você oferece apostas para palavras-chave específicas, haverá concorrência que se sobrepõe. Vejamos o exemplo de vários apostadores competindo pela palavra “híbrido”.

Se você tem uma plataforma para discutir “hibridização de plantas”, pode estar interessado na palavra-chave “híbrido”, que também funcionaria como uma correspondência quando alguém pesquisar um “carro híbrido”. No entanto, o que é importante notar aqui é que o valor de pesquisa em "carro híbrido" para um fabricante de automóveis ou revendedor de automóveis será maior do que um negócio de hibridização de plantas. Portanto, é mais provável que uma empresa automobilística ganhe o leilão para a palavra-chave "híbrido" porque vale muito mais para ela e há mais concorrência em torno dessa palavra-chave.

Num exemplo semelhante, as empresas que não estão interessadas na palavra-chave ‘plantas híbridas’. O Google introduz o conceito de palavras-chave negativas, que são aquelas que você deseja evitar nas apostas. Nesse caso, o fabricante do carro desejará ter plantas como palavra-chave negativa.

As apostas têm essa natureza de tentativa e erro para descobrir, a partir de todas as palavras-chave disponíveis que podem servir ao seu propósito, quais são mais lucrativas e também quais serão mostradas aos pesquisadores. Portanto, você terá de fazer um teste com palavras-chave muito específicas, bem como com palavras-chave mais genéricas, para entender quais trazem os melhores resultados. Após experimentar algumas vezes, você eventualmente aumentará a aposta nas palavras-chave vencedoras para o seu negócio.

Para pessoas que não estão familiarizadas com o PPC, o Google Adwords geralmente serve como o ponto de partida e com razão, pois fornece a maior rede de publicidade da internet. O Google, com os seus anúncios e a sua rede social, possui a maior rede de publicidade, permitindo que você segmente os potenciais consumidores de praticamente qualquer nicho.

No Google Ads, você pode definir apostas para palavras-chave relevantes para o seu negócio e aquelas que cabem no seu orçamento para que o seu anúncio seja colocado no topo da página de resultados de pesquisa do Google. A grande vantagem aqui, conforme afirmado anteriormente, é que você pode atingir clientes com alta intenção de compra.

Tipos de plataformas de anúncios PPC

Plataformas de anúncios PPC para redes sociais

Neste guia, vou me concentrar em duas das principais redes sociais de anúncios: Anúncios do Facebook (que também inclui Instagram) e Anúncios do LinkedIn. O Facebook, com o combo Instagram, será matador para as comunicações B2C, e os Anúncios do LinkedIn serão o padrão para o público B2B.

Vejamos essas redes em mais detalhes:

Anúncios do Facebook e Instagram

Considerada a maior rede social do mundo, o Facebook é usado por mais de dois milhões de pessoas todos os meses. O Facebook oferece anúncios PPC para todos os orçamentos e permite que você encontre as pessoas certas para direcionar os seus produtos ou serviços.

Uma grande vantagem dos anúncios do Facebook, é que ao contrário do Adwords e do Bing tradicionais, não há processo de "aposta" envolvido na publicidade do Facebook e você também não precisa de realizar pesquisas de palavras-chave.

O que o Facebook e o Instagram têm, é uma enorme quantidade de informações sobre os seus utilizadores, incluindo a sua localização geográfica, interesses, sexo, idade e outros dados que estão disponíveis publicamente.

Você pode criar anúncios atrativos, flexíveis e compatíveis com dispositivos móveis usados para segmentar públicos-alvo personalizados que são os potenciais compradores ideais para os seus produtos.

O poder da publicidade no Facebook

O Facebook também fornece ferramentas abrangentes de relatórios de anúncios que ajudam a analisar métricas de conversão e engagement na sua interface. Além disso, você não precisa de ser um assistente de tecnologia para executar uma campanha publicitária no Facebook, pois o processo de criação é bastante auto explicativo para o utilizador comum.

O editor poderia ser simplificado, mas você se acostumará rapidamente a ele e compreenderá o processo passo a passo.

Editor das campanhas de Facebook

Anúncios do LinkedIn

Com mais de 3 milhões de páginas de negócios, o LinkedIn é um ponto importante para profissionais que procuram conectar-se com organizações para facilitar a tomada de decisões informadas. Além disso, 50% dos membros do LinkedIn, admitem ter comprado de uma empresa com a qual já trabalharam no LinkedIn.

O LinkedIn lidera os planos de geração de leads B2B

Com os anúncios do LinkedIn, você pode realmente alcançar outros profissionais B2B que pensam como eles, que são responsáveis por tomar decisões de compra para os seus negócios.

Nesta rede, as opções de segmentação não serão tão refinadas quanto o Facebook e a vantagem será ter o cargo de trabalho e empresa todos atualizados. Então, você vai pensar mais na sua segmentação para quais funções deseja exibir o seu anúncio e para quais tipos de empresas.

O LinkedIn, devido à sua natureza, também coloca as pessoas numa mentalidade empresarial e isso deixará o público mais disposto a receber uma oferta comercial não solicitada, ou anúncio, desde que seja o momento certo. A pergunta que alguém faz a si mesmo, ao receber um anúncio do LinkedIn, pode ser algo semelhante a “Isso beneficiará o meu negócio?”.

Anúncios nativos

Se você deseja que os seus anúncios sejam mais visuais, você pode optar por anúncios nativos que correspondam à interface da plataforma em que aparecem.

Na última década, os anúncios nativos cresceram em popularidade e são considerados uma forma eficaz de envolver os utilizadores que frequentam sites que exibem banners nativos. Uma vez que não se parecem com anúncios convencionais, eles são conhecidos por apresentarem um desempenho ligeiramente melhor em termos de taxas de cliques (CTR).

A evolução do papel da Publicidade Nativa

A pergunta óbvia aqui é: os anúncios nativos funcionam? Na verdade, espera-se que os anúncios nativos contribuam para 74% da receita de anúncios nos EUA nos próximos 5 anos. Os anúncios nativos resultam num aumento de 18% na intenção de compra e um aumento de 9% na afinidade com a marca.

32% dos consumidores também admitem partilhar anúncios nativos com os seus amigos, familiares e grupos.

Percentagem de utilizadores que viram conteúdo vs. anúncios nativos

Os principais fornecedores, como Taboola e Outbrain, ajudam-no a criar uma campanha de anúncios nativos de sucesso e aparecem nas plataformas dos principais editores de media para atingir um público já abordado.

A desvantagem da publicidade nativa é que, se não for bem feita, pode fazer com que as pessoas se sintam "enganadas" e achem que estão acedendo a conteúdo de um site específico e recebendo algo totalmente diferente.

Para se inspirar, aqui está uma coleção dos melhores anúncios nativos, que você pode e deve conferir.

SEO vs PPC. Qual deles faz sentido para você?

O PPC oferece uma abordagem sólida para atrair potenciais clientes que, definitivamente, se envolverão com sua plataforma fazendo uma compra e estão mais dispostos a considerar a sua oferta do que realmente ler o conteúdo para se informar.

Gerar novos contactos é fundamental para qualquer funil de vendas - já que sem contactos, não há potenciais clientes para quem tentar vender. O PPC não exige o mapeamento de listas de pessoas específicas que precisam de um produto ou serviço e em seguida, o contacto por sua iniciativa, conforme falado no post sobre Outbound Marketing.‍

Em vez disso, você simplesmente cria personas de clientes (uma representação generalizada de seu público-alvo + o que eles estão interessados ​​em comprar) e se concentra nas palavras-chave relevantes para as quais deseja ter uma classificação mais elevada nos resultados de pesquisa.‍

Isso simplifica as coisas consideravelmente, já que os potenciais clientes clicarão no anúncio para demonstrar interesse e iniciar o processo de vendas eles mesmos.

No lado negativo, o PPC irá esgotar o seu público mais rapidamente. Você precisará de manter a rotação dos seus anúncios para manter a aparência da campanha atualizada, pois em determinado momento, o seu público-alvo já viu o seu anúncio e em seguida, o desconsidera.

Uma melhor perspectiva: PPC como complemento do SEO

Dado que 41% dos cliques da página de resultados de pesquisa do Google vêm dos 3 principais anúncios, o PPC merece um lugar na sua estratégia de marketing geral. Para recapitular, de acordo com Hubspot:

“O Inbound marketing concentra-se em atrair clientes por meio de conteúdo relevante e útil e agregar valor em cada estágio da jornada de compra do cliente. Com o inbound marketing, os potenciais clientes vão encontrá-lo por meio de canais como blogs, mecanismos de pesquisa e redes sociais.”– Hubspot

Em termos simples, o Inbound Marketing é impulsionado por conteúdo que agrega valor à jornada do cliente, sem trazê-lo para o funil de vendas até que estejam prontos. Então, você está basicamente criando e oferecendo conteúdo (como e-books, blogs, newsletters ou redes sociais) que os clientes desejam de boa vontade, mas como garantir que eles o vejam?

Você pode usar o caminho tradicional do SEO, canais de redes sociais ou divulgação de relações públicas para criar consciência sobre a sua marca e os recursos de conteúdo que ela fornece. Depois de lançar essas bases, amplie o seu alcance através do PPC. Embora não seja automaticamente um atalho ou o ponto principal - o que o PPC pode fornecer é tração e acelerar os seus resultados de Inbound Marketing. Principalmente porque o Inbound Marketing é uma abordagem de longo prazo.

Melhorar os seus esforços no PPC

Você pode alcançar pessoas que se encaixam no seu público-alvo usando o Google Adwords, publicidade no Facebook ou outros canais que suportam PPC. Lembre-se de que não é considerado económico criar toda a sua estratégia de reconhecimento da marca em torno do pagamento por clique e você não tem a necessidade disso. O objetivo final é dar-lhe um impulso ou momentos estratégicos, como quando você está apenas começando ou lançando um novo recurso / produto / conteúdo, para que você possa crescer mais rápido.

(Observação: é claro, se você tem um grande orçamento e um tempo limitado para trabalhar, pode fazer do PPC a estrela de toda a sua estratégia de marketing. Outros elementos de sua estratégia podem aproveitar essa tração exponencial e o conhecimento da marca para manter o ímpeto a fluir, no entanto, esta não é a solução recomendada.)

Finalmente, quando você está apenas a começar com o marketing PPC, certifique-se de explorar diferentes combinações de palavras-chave e experimentar com o texto do anúncio, imagens ou página de destino. Construir sobre o que funciona bem e descartar ou reformar o que não funciona pode fazer toda a diferença.

Com experimentação suficiente e aplicando os princípios do Growth Hacking, você vai ajustar uma tática de marketing online altamente eficaz, que irá contribuir para o crescimento do seu negócio!

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Hugo Damásio
The Way Of Damásio

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