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Um Guia sobre Anúncios Pagos por clique (PPC)

10 min leitura

27 Jun 2020

Nos posts passados, discutimos os detalhes de como fazer o Inbound Marketing funcionar para o seu negócio, e também explicamos o Outbound Marketing, onde elaboramos os prós e contras de cada um.

Hoje, o Hugo vai falar-nos dos anúncios pago-por-clique (PPC), que é um tipo de marketing onde os anunciantes colocam anúncios online, e pagam sempre que alguém clica no seu anúncio.

O PPC permite que você compre anúncios para palavras-chave, que irão atrair os potenciais clientes que pesquisam pelas mesmas.

No geral, mostraremos como (e quando!) faz sentido incluir anúncios PPC na sua estratégia de crescimento.

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O que são anúncios PPC?

Nos anúncios PPC, os anunciantes são cobrados com base em quantas pessoas clicam no anúncio.

Você pode optar por definir o que acha que vale um anúncio com base em palavras-chave, público-alvo e duração do anúncio. Esse valor também é estimado levando-se em consideração os valores que os concorrentes estão licitando, transformando o PPC num leilão em tempo real, semelhante a um leilão eBay.

Embora a maioria das empresas hesite em experimentar o PPC devido aos potenciais altos custos envolvidos (especialmente se procurar capturar termos de pesquisa de alto valor), depois de superar os obstáculos iniciais, o PPC oferece margens de lucro sólidas e um dos melhores retornos de investimento de todos os canais de marketing.

Porquê, pergunta você?

Como o PPC permite que você segmente palavras-chave, o seu objetivo é capturar os potenciais clientes cujas pesquisas correspondem exatamente aos termos de pesquisa que você também escolheu, ou, no caso de anúncios de redes sociais, você irá apontar para o público que melhor se adapta à sua buyer persona (usando dados demográficos para fazer a sua segmentação).

Os anúncios PPC em redes sociais abriram uma nova era de hiper-segmentação, onde as suas opções para fazer targeting são muito precisas. Por exemplo, além dos dados demográficos tradicionais, como idade, sexo, o Facebook / Instagram, permitem que você faça targeting ao seu público com base nos seus interesses (likes) e na sua localização. Você pode entrar em detalhes como: “Eu quero mostrar o anúncio apenas aos turistas que estão actualmente de visita ao meu país”.

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Como funciona um leilão PPC?

Quando você vai colocar um anúncio pago por clique, você não compra apenas um certo número de impressões de anúncios, como acontece em alguns tipos de media tradicional. Você tem que licitar num leilão para ganhar o "placement" (local onde será mostrado o anúncio). Basicamente, você informa ao provedor de anúncios qual o valor máximo que deseja pagar por um clique.

Como funcionam os leilões do Google Adwords

Além dos valores diferentes, a qualidade do anúncio também afeta o resultado dos leilões. Embora faça sentido para um anúncio de qualidade superior vencer um leilão, ficamos com uma pergunta comum: o que torna um anúncio de alta qualidade? Normalmente, existem três elementos que precisam de ser considerados para determinar a qualidade de um anúncio:

  • Taxa de cliques:
    A taxa de cliques simplesmente se refere ao número de vezes que alguém clica num anúncio e acaba na página do destino. Para entender isso melhor em termos de Google Adwords, digamos que você compra um anúncio para a palavra "bolo" e paga 10.000€ por cada clique. Isso é muito dinheiro, certo? No entanto, suponha que o seu anúncio seja na verdade de um tipo de bolo que as pessoas consideram pouco apetitoso e portanto, nunca ninguém clica nele. Embora se espere que o Google ganhe muito dinheiro por clique, eles acabam não ganhando nada porque ninguém clicou no seu anúncio. Em comparação, um anúncio com preço de 1€ por clique no qual as pessoas realmente clicaram seria um negócio melhor, portanto, o último será uma melhor aposta durante um leilão.

  • Relevância:
    Se você tiver um anúncio ou grupo de anúncios com vários tópicos vinculados a eles, a sua relevância diminuirá automaticamente. Por exemplo, se você partilhar uma campanha de 'cupcakes grátis' com a palavra-chave 'carro novo', as pessoas podem clicar no anúncio para obter os cupcakes grátis, mas o facto de os cupcakes nada terem a ver com a compra de um carro, tornaria o anúncio irrelevante.

  • O website do destino:
    A página de destino é a página da web para a qual o seu anúncio foi configurado. Por exemplo, suponha que um potencial cliente clica num anúncio sobre um "carro novo" e é encaminhado para uma página de destino que não é atualizada desde 2016 ou que tem uma fraca usabilidade (UX). O utilizador ficará completamente desapontado por perder tempo ao clicar naquele anúncio. O Google deseja que os seus utilizadores tenham uma experiência de pesquisa excepcional, então eles irão diminuir a classificação de qualidade de um anúncio com métricas de página de destino fracas. O Google irá extrapolar a qualidade da sua página a partir de métricas como tempo na página, taxa de cliques e taxa de rejeição.

Agora, como você coloca licitações para palavras-chave específicas, haverá concorrência. Vejamos o exemplo de vários apostadores competindo pela palavra “híbrido”.

Se você tem uma plataforma para discutir “hibridização de plantas”, pode estar interessado na palavra-chave “híbrido”, que também funcionaria como uma correspondência quando alguém pesquisar um “carro híbrido”. No entanto, o que é importante notar aqui é que o valor de pesquisa em "carro híbrido" para um fabricante de automóveis ou revendedor de automóveis será maior do para um negócio de hibridização de plantas. Portanto, é mais provável que uma empresa automobilística ganhe o leilão para a palavra-chave "híbrido", porque vale muito mais para ela e há mais concorrência em torno dessa palavra-chave.

Num exemplo semelhante, existem empresas que não estão interessadas na palavra-chave ‘plantas híbridas’! O Google introduz o conceito de palavras-chave negativas, que são aquelas que você deseja evitar nas licitações. Neste caso, o fabricante do carro desejará ter 'plantas' como palavra-chave negativa.

As licitações têm essa natureza de tentativa e erro para descobrir, a partir de todas as palavras-chave disponíveis que podem servir ao seu propósito, quais são mais lucrativas e também quais serão mostradas aos pesquisadores. Portanto, você terá de fazer um teste com palavras-chave muito específicas, bem como com palavras-chave mais genéricas, para entender quais trazem os melhores resultados. Após experimentar algumas vezes, você eventualmente percebe quais são as mais rentáveis e aumentará a aposta nas palavras-chave vencedoras para o seu negócio.

Para pessoas que não estão familiarizadas com o PPC, o Google Adwords geralmente serve como o ponto de partida, e com razão, pois fornece a maior plataforma de publicidade paga da internet. O Google, com os seus anúncios e a sua rede social, possui a maior rede de publicidade, permitindo que você segmente os potenciais consumidores de praticamente qualquer nicho.

No Google Ads, você pode definir licitações para palavras-chave relevantes para o seu negócio e aquelas que cabem no seu orçamento para que o seu anúncio seja colocado no topo da página de resultados de pesquisa do Google. A grande vantagem aqui, conforme afirmado anteriormente, é que você pode atingir clientes com alta intenção de comprar.

Tipos de plataformas de anúncios PPC

Plataformas de anúncios PPC para redes sociais

Neste guia, vou me concentrar em duas das principais redes sociais de anúncios: Anúncios Facebook (que também inclui Instagram) e Anúncios LinkedIn. O Facebook, com o combo Instagram, será poderoso para comunicações B2C, e os Anúncios LinkedIn serão o padrão para o público B2B.

Vejamos essas redes em mais detalhes:

Anúncios Facebook e Instagram

Considerada a maior rede social do mundo, o Facebook é usado por mais de dois mil milhões de pessoas todos os meses. O Facebook oferece anúncios PPC para todos os orçamentos e permite que você encontre as pessoas certas para direcionar os seus produtos ou serviços.

Uma grande vantagem dos anúncios Facebook, é que ao contrário do Adwords e do Bing, não há processo de licitação envolvido e você também não precisa de definir palavras-chave.

O que o Facebook e o Instagram têm, é uma enorme quantidade de informações sobre os seus utilizadores, incluindo a sua localização geográfica, interesses, sexo, idade e outros dados que estão disponíveis publicamente.

O poder da publicidade no Facebook

O Facebook também fornece ferramentas abrangentes de relatórios de anúncios, que ajudam a analisar métricas de conversão e "engagement". Além disso, você não precisa de ser um mestre da tecnologia para executar uma campanha publicitária no Facebook, pois o processo de criação é bastante auto-explicativo.

O editor poderia ser simplificado, mas você se acostumará rapidamente a ele e compreenderá o processo passo-a-passo.

Editor das campanhas de Facebook

Anúncios LinkedIn

Com mais de 3 milhões de páginas de negócios, o LinkedIn é um ponto importante para profissionais que procuram conectar-se com organizações. Além disso, 50% dos membros do LinkedIn, admitem ter comprado de uma empresa com a qual já trabalharam no LinkedIn.

O LinkedIn lidera os planos de geração de leads B2B

Com os anúncios LinkedIn, você pode realmente alcançar outros profissionais B2B que pensam como você e que são responsáveis por tomar decisões de compra para os seus negócios.

Nesta rede, as opções de segmentação não serão tão refinadas quanto o Facebook e a vantagem será ter como opções de targeting, o cargo de trabalho e a empresa. Então, durante a segmentação você vai pensar mais em termos de quais funções deseja exibir o seu anúncio e para quais tipos de empresas.

O LinkedIn, devido à sua natureza, também coloca as pessoas numa mentalidade empresarial e isso deixará o público mais disposto a receber uma oferta comercial não solicitada, ou anúncio, desde que seja o momento certo. A pergunta que alguém faz a si mesmo, ao receber um anúncio do LinkedIn, pode ser algo semelhante a “Isso beneficiará o meu negócio?”.

Anúncios nativos

Se você deseja que os seus anúncios sejam mais visuais, você pode optar por anúncios nativos que correspondam à interface da plataforma em que aparecem.

Na última década, os anúncios nativos cresceram em popularidade e são considerados uma forma eficaz de envolver os utilizadores que frequentam sites que exibem banners nativos. Uma vez que não se parecem com anúncios convencionais, eles são conhecidos por apresentarem um desempenho ligeiramente melhor em termos de taxas de cliques (CTR).

A evolução do papel da Publicidade Nativa

A pergunta óbvia aqui é: será que os anúncios nativos funcionam? Na verdade, espera-se que os anúncios nativos contribuam para 74% da receita de anúncios nos EUA nos próximos 5 anos. Os anúncios nativos resultam num aumento de 18% na intenção de compra e um aumento de 9% na afinidade com a marca.

32% dos consumidores também admitem partilhar anúncios nativos com os seus amigos, familiares e grupos.

Percentagem de utilizadores que viram conteúdo vs. anúncios nativos

Os principais fornecedores, como Taboola e Outbrain, ajudam-no a criar uma campanha de anúncios nativos de sucesso e aparecem nas plataformas dos principais editores de media para atingir um grande público.

A desvantagem da publicidade nativa é que, se não for bem feita, pode fazer com que as pessoas se sintam "enganadas" e achem que deviam estar a aceder a conteúdo de um site específico, e ao invés, estão recebendo algo totalmente diferente.

Para se inspirar, aqui está uma coleção dos melhores anúncios nativos, que você pode e deve conferir.

SEO vs PPC. Qual deles faz sentido para você?

O PPC oferece uma abordagem sólida para atrair potenciais clientes que, definitivamente se envolverão com sua plataforma fazendo uma compra e estão mais dispostos a considerar a sua oferta do que realmente ler o conteúdo para se informar.

Gerar novos contactos é fundamental para qualquer funil de vendas - já que sem contactos, não há potenciais clientes para quem tentar vender. O PPC não exige o mapeamento de listas de pessoas específicas que precisam de um produto ou serviço e em seguida, o contacto por sua iniciativa, conforme falado no post sobre Outbound Marketing.‍

Em vez disso, você simplesmente cria buyer personas de clientes (uma representação generalizada de seu público-alvo + o que eles estão interessados ​​em comprar) e se concentra em definir palavras-chave relevantes.

Isso simplifica as coisas consideravelmente, já que os potenciais clientes clicarão no anúncio para demonstrar interesse e iniciar o processo de vendas eles mesmos.

No lado negativo, o PPC irá esgotar o seu público mais rapidamente. Você precisará de fazer rotação dos seus anúncios para manter a sua campanha atualizada, pois em determinado momento, o seu público-alvo já viu o seu anúncio, e ignora-o.

Uma melhor perspectiva: PPC como complemento do SEO

Dado que 41% dos cliques da página de resultados de pesquisa do Google vêm dos 3 principais anúncios, o PPC merece um lugar na sua estratégia de marketing geral. Para recapitular, de acordo com Hubspot:

“O Inbound Marketing concentra-se em atrair clientes por meio de conteúdo relevante e útil e agregar valor em cada estágio da jornada de compra do cliente. Com o Inbound Marketing, os potenciais clientes vão encontrá-lo por meio de canais como blogs, mecanismos de pesquisa e redes sociais.”– Hubspot

Em termos simples, o Inbound Marketing é impulsionado por conteúdo que agrega valor à Jornada de Compra do Cliente, sem trazê-lo para o funil de vendas até que estejam prontos. Então, você está basicamente criando e oferecendo conteúdo informativo (como e-books, blogs, newsletters ou redes sociais) que os clientes desejam de boa vontade, mas como garantir que eles o vejam?

Você pode usar o caminho tradicional do SEO, canais de redes sociais ou divulgação de relações públicas para criar consciência sobre a sua marca e os recursos de conteúdo que ela fornece. Depois de lançar essas bases, amplifique o seu alcance através de PPC. Embora não seja automaticamente um atalho ou o ponto principal - o que o PPC pode fornecer é tração adicional, e acelerar os seus resultados de Inbound Marketing. Principalmente porque o Inbound Marketing é uma abordagem de longo prazo.

Melhorar os seus esforços no PPC

Você pode alcançar pessoas que se encaixam no seu público-alvo usando o Google Adwords, publicidade no Facebook ou outros canais que suportam PPC. Lembre-se de que não é considerado económico criar toda a sua estratégia de notoriedade de marca em torno dos anúncios PPC e você não tem a necessidade disso. O objetivo final é dar-lhe um impulso ou momentos estratégicos, como quando você está apenas começando ou lançando um novo recurso / produto / conteúdo, para que você possa crescer mais rápido.

(Observação: é claro, se você tem um grande orçamento e um tempo limitado para trabalhar, pode fazer do PPC a estrela de toda a sua estratégia de marketing. Outros elementos de sua estratégia irão certamente obter sinergias, e o reconhecimento da marca que ajuda o ímpeto a fluir, no entanto, esta não é a solução recomendada.)

Finalmente, quando você está apenas a começar com anúncios PPC, certifique-se de explorar diferentes combinações de palavras-chave e experimentar com o texto do anúncio, imagens e página de destino. Construir sobre o que funciona bem e descartar ou reformar o que não funciona irá fazer toda a diferença ao longo do tempo.

Com experimentação suficiente e aplicando os princípios de Growth Hacking, você vai desenhar táticas de marketing online altamente eficazes, que irão contribuir para o crescimento do seu negócio!

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Hugo Damásio
The Way Of Damásio

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